Danışmana Danışma!

Rahmetli dedelerimiz, yaşasaydı muhtemelen şöyle derdi: “Oğlum, bizi bunca senedir danışman mı getirdi buraya? Firmayı elin adamı benden iyi mi bilecek?” Haksız da sayılmazdı. Sonuçta dükkânı kuran o, sabah kepengi açan o, müşteriyi tanıyan o, parayı veren o. Yalnız küçük bir ayrıntı var: İnsan bazen kendi evindeki yamuk tabloyu yıllarca fark etmiyor. Misafir geliyor, kapıdan girer girmez “Bu tablo niye eğri?” diyor. Biz de o anda tabloya bakıyoruz: “Vallahi doğru söylüyor namussuz!”

Marka danışmanının yaptığı iş biraz budur. Size işletmenizi öğretmeye gelmez. Zaten gelip de “Bakın, sizin fabrikanızda şu makine varmış” diyorsa kapıyı gösterin, çıkarken ışığı da söndürsün. İyi bir danışmanın işi, sizin her gün baktığınız ama artık görmediğiniz şeyleri fark etmektir.

Çünkü şirket sahibi markasına biraz anne gibi bakar. Çocuğu sınıfta kavga etmiş, öğretmen çağırmış. Anne ne der? “Benim oğlum yapmaz!” Çocuk karşı sırayı sandalyeyle kovalamış olabilir, yine yapmaz. İşte işletmelerde de benzer bir durum vardır. Ürün rafta kayboluyordur, ambalaj yetersizdir, iletişim dili 1998’den kalmadır, müşteri markayı başka türlü algılıyordur ama içeriden ses gelir: “Bizim ürün çok kaliteli.”

Tamam. Kaliteli olsun. Allah kalitesini bozmasın da mesele zaten yalnızca kalite değil.

FİRMANIZI SİZDEN DAHA İYİ BİLMEZ, AMA DAHA TARAFSIZ GÖREBİLİR.

Bir marka danışmanının firmaya sağlayacağı en önemli katkılardan biri, işletmenin mevcut durumuna dışarıdan ve bağlantısız bakabilmesidir. Şirketin sahibi satış rakamlarına, üretim sorunlarına, personele, tahsilata, sevkiyata aynı anda bakarken danışmanın işi özellikle markaya bakmaktır.

Bu nedenle iyi bir danışman önce markanın röntgenini çeker. Pazarda neredesiniz? Rakipler sizi geçmiş mi, yoksa siz hâlâ dikiz aynasından onlara mı bakıyorsunuz? Müşteri sizi neden tercih ediyor? Daha önemlisi, neden tercih etmiyor? Fiyatınız mı sorun, algınız mı, ambalajınız mı, satış noktanız mı, anlatamadığınız bir değer mi var?

Şirket içerisinden bunların tamamını görmek zordur. Çünkü insan kendi parfümünün kokusunu bir süre sonra duyamaz. Marka da biraz öyledir. İçeridekiler alışır. Dışarıdan gelen ise kokuyu kapıda alır.

RAKİBİ “BİZDEN KÖTÜ” DİYE ANALİZ EDEMEZSİNİZ.

Bizde rakip analizi bazen iki dakikada biter: “Onların malı kötü.” Peki satıyor mu? Satıyor. O zaman oturup bir çay söylemekte fayda var; belli ki kötü malıyla sizin iyi malınızdan daha iyi yaptığı bir şey var.

Marka danışmanı rakibin ürününe bakmakla yetinmez. Nasıl konuşuyor, hangi tüketiciye sesleniyor, nerede satılıyor, hangi fiyat seviyesinde duruyor, ambalajı ne anlatıyor, tüketicide hangi duyguyu uyandırıyor? Bunlara bakar.

Çünkü pazarda yalnızca iyi olmak yetmez. İyi olup görünmeyebilirsiniz. Kaliteli olup yanlış yerde durabilirsiniz. Hatta çok iyi olup kimseye bunu anlatamıyor da olabilirsiniz. Memlekette evinde çok güzel türkü söyleyip sahneye hiç çıkmamış kaç kişi varsa, piyasada da çok iyi ürün üretip marka olamamış o kadar firma vardır.

Danışman size şu soruyu sordurur: “Biz neden tercih edilmeliyiz?” Cevap “Çünkü kaliteliyiz” ise geçmiş olsun. Rakibiniz de aynı şeyi söylüyor. Onun rakibi de söylüyor. Mahalledeki turşucu bile camına “kaliteli ürün” yazmış. Fark nerede? Mesele tam orada başlıyor.

MÜŞTERİYİ DİNLEMEDEN MÜŞTERİ ADINA KARAR VERMEK.

Şirketlerin en sevdiği insanlardan biri de hayalî müşteridir. Bu müşteri hiç konuşmaz, araştırma istemez, patron ne düşünüyorsa onu düşünür. Toplantıda hemen ortaya çıkar:

“Bizim müşteri buna para vermez.” Nereden biliyoruz? “Ben biliyorum.” Tamam, araştırma departmanını kapatalım. Patron biliyor.

Oysa tüketici bazen bizim sandığımız insan değildir. Biz ürünün ekonomik olduğunu düşünürüz, o ucuz algılar. Biz ambalajı sade buluruz, o yetersiz görür. Biz markayı genç zannederiz, müşteri markaya “amca” diye hitap edecek kıvama gelmiştir.

Marka danışmanlığı burada sezgiyle veriyi birbirinden ayırır. Mevcut müşterinin ne düşündüğünü, potansiyel müşterinin neden yaklaşmadığını, tüketicinin markayı hangi kelimelerle tarif ettiğini anlamaya çalışır. Çünkü marka, patronun aynada gördüğü yüz değildir. Müşterinin zihninde oluşan fotoğraftır. Ve bazı fotoğraflar, maalesef vesikalıktan daha acımasızdır.

KONUMLANDIRMA: “HERKESE SATIYORUZ” DEMEK HİÇ KİMSEYE KONUŞMAMAKTIR.

“Ürününüz kimlere hitap ediyor?” “Herkese. Markacının tansiyonunun hafif yükseldiği anlardan biridir.

Herkese hitap eden markaların büyük bölümü sonunda kimseyle özel bir bağ kuramaz. Çünkü gençlere başka, çocuklu ailelere başka, lüks tüketiciye başka, fiyat hassasiyeti yüksek müşteriye başka şey söylemeniz gerekir.

Marka danışmanı şirketin neyi temsil ettiğini netleştirir. Markanız neden var? Hangi ihtiyaca cevap veriyor? Rakiplerinden hangi noktada ayrışıyor? Müşterinin zihninde hangi kelimeyle hatırlanmak istiyor?

Bu çalışma marka vaadini, kişiliğini, değer önerisini ve iletişim dilini oluşturur. Yani marka, sabah ciddi iş insanı; öğlen TikTok ergeni; akşam da devlet dairesi dilekçesi gibi konuşmaktan kurtulur. Bir şahsiyeti olur. İnsan için karakter neyse, marka için de tutarlılık odur.

PAZARLAMA “BUGÜN NE PAYLAŞSAK?” TOPLANTISI DEĞİLDİR.

Bazı firmalarda pazarlama planı pazartesi sabahı şekillenir. “Bugün Instagram’a ne atalım?” “23 Nisan yakın mı?” “Değil.” “O zaman ürün atalım.” Bitti. Strateji tamam.

Oysa marka yönetimi günlük paylaşım takvimi değildir. Danışman kısa vadeli kampanyaların ötesinde bir yol haritası oluşturmaya çalışır. Hangi pazara girilecek, hangi müşteri grubuna yoğunlaşılacak, hangi ürün desteklenecek, hangi iletişim kanalına yatırım yapılacak, hangi alanlarda marka güçlendirilecek?

Reklam bunun yalnızca görünen bölümüdür. Bir markanın gerçek kişiliği; fiyatında, ambalajında, mağazasında, web sitesinde, satış temsilcisinin konuşmasında, telefonun açılış biçiminde hatta müşterinin şikâyetine verdiği cevapta ortaya çıkar.

Televizyonda “Müşterimiz ailemizdir” deyip telefonda müşteriyi 17 dakika bekletiyorsanız aile biraz kalabalık demektir.

FİYAT DA MARKADIR, AMBALAJ DA, SATIŞÇI DA.

Marka dediğimiz şey logodan ibaret değildir. Logo işin kravatıdır. Adamın tamamı değildir.

Ürününüzün fiyatı sizin hakkınızda konuşur. Satıldığı yer konuşur. Ambalajı konuşur. Web siteniz konuşur. Satış sonrası hizmetiniz konuşur. Personeliniz konuşur. Siz hiçbir şey söylemeseniz bile marka sürekli bir şeyler anlatır.

Danışmanın görevlerinden biri bu seslerin aynı şarkıyı söylemesini sağlamaktır.

Yoksa ambalaj “premium” der, fiyat “ucuzluk marketi” der, web sitesi 2007’den selam yollar, sosyal medya hesabı da üzerine iki emoji koyup “Biz yenilikçiyiz…” diye bağırır.

Ortaya marka değil, aile toplantısı çıkar. Her kafadan bir ses.

“ÇOCUKLAR OKUDU, ONLAR BAKAR” MESELESİ.

Bir de şirketlerin ikinci kuşak meselesi var. Evladınızı Londra’da, New York’ta, Milano’da okutmuş olabilirsiniz. Pazarlama okumuştur, işletme bitirmiştir, üç diploma getirmiştir. Ne güzel. Başınızın üstünde yeri var.

Ama o da şirketin bir parçasıdır. Dolayısıyla onun da işletmeye tamamen tarafsız bakması her zaman mümkün olmayabilir. Babasının kurduğu şirket, dedesinin markası, ailesinin ürünü… İnsan ister istemez duygusal bağ geliştirir.

Bu kötü bir şey değildir. Hatta aidiyet açısından büyük avantajdır. Ama strateji açısından bazen gözlüğün camını buğulandırır.

Ürün şirket sahibinin çocuğu gibidir. Kimse kendi çocuğuna “Biraz çirkin olmuşsun evladım” demek istemez. Danışman ise akraba değildir. Bayramda el öpmeye gelmeyeceği için daha rahat konuşabilir. Dışarıdan bağımsız fikrin değeri de tam burada ortaya çıkar.

DANIŞMAN MUCİZE YARATIR MI?

Hayır. İyi ki de yaratmaz. Elindeki sihirli değnekle dokunup, her şeyi güllük gülistanlık yapama becerisi yoktur. O beceri ve bilgi ortaklaşa çıkacak bir eylemdir.

Marka danışmanı falcı değildir. Kristal küreye bakıp “Üç aya kadar ihracat görünüyor” demez. Firmanın kötü ürününü iyi marka yapamaz. Verimsiz sistemi sihirli değnekle düzeltemez. Patronun her söylediğini alkışlayıp ay sonunda fatura kesiyorsa zaten danışman değil, ücretli akrabadır.

İyi danışman soru sorar. Araştırır. Rahatsız edici gerçekleri masaya koyar. Bazen sizin çok sevdiğiniz bir fikre “Bence bunu yapmayın” diyebilir.

Zaten danışmana para vermenin anlamı da burada. Sizin söylediklerinizi size geri söyleyecek birine ihtiyacınız varsa danışman tutmayın. Ofise büyük bir ayna alın. Hem daha ucuzdur hem kahve de içmez.

PEKİ MARKA DANIŞMANI FİRMANIZA NE SAĞLAR?

Özetleyelim.

Markanızın pazardaki mevcut durumunu analiz eder. Rakiplerinize göre güçlü ve gelişmeye açık alanlarınızı ortaya çıkarır. Tüketicinin sizi nasıl gördüğünü araştırır; patronun tahminiyle müşterinin gerçeğini birbirinden ayırır.

Doğru marka konumlandırmasını oluşturur. “Biz de kaliteli ürün yapıyoruz” kalabalığından çıkıp neden tercih edilmeniz gerektiğini netleştirir. Marka vaadinizi, kişiliğinizi, değer önerinizi ve iletişim dilinizi düzenler.

Pazarlama ve marka stratejinizi oluşturur. Günü kurtaran kampanyalar yerine uzun vadeli marka değeri yaratacak bir rota belirler.

Fiyatlandırmadan satış kanalına, ambalajdan dijital iletişime kadar müşterinin markayla temas ettiği noktaların birbirini desteklemesini sağlar. Doğru mesajın, doğru müşteriye, doğru zamanda ve doğru kanaldan ulaşmasına yardımcı olur.

En önemlisi de size dışarıdan bakar. Çünkü bazen firmanın ihtiyacı yeni bir fikirden önce yeni bir bakış açısıdır.

Dedem yine itiraz ederdi muhtemelen: “Biz kırk senedir bu işi yapıyoruz!” Doğru dedem. Ama kırk yıldır aynı yolda gidiyorsak, arada bir haritaya bakmak da fena fikir değil.Hele yolun kenarında rakipler bizi sollayıp giderken…

Danışmana danışmayın.

Paranız cebinizde kalsın.Yalnız sonra müşteriye danışmak zorunda kalabilirsiniz:

“Siz niye artık bizden almıyorsunuz?”

Benden Söylemesi…