Marka ölümü satışlarının düşmesiyle başlamaz.
Müşterinin zihnindeki yerini kaybetmesiyle başlar.
Satış rakamları ölüm sebebi değil, bir ölüm belgesidir.
Bir markanın ölümü satışlarının düşmesiyle başlamaz. Asıl ölüm, müşterinin zihnindeki yerini kaybetmesiyle başlar. Satış rakamları, pazar payı ve kârlılık daha sonra gelir. Onlar ölüm sebebi değil, bir bakıma ölüm belgesidir. Muhasebe departmanı da bu belgenin resmi dairesi sayılır.
Markalar önce zihinsel olarak ölür. Müşteri sizi daha az hatırlamaya, daha az konuşmaya ve daha az tercih etmeye başladığında süreç başlamıştır. İşin kötü tarafı, şirketlerin çoğu bunu fark ettiğinde cenaze çoktan kalkmıştır. Sonra toplantılar yapılır, kampanyalar hazırlanır, indirimler düzenlenir. Yani hastayı tedavi etmek yerine tabuta cila atılır.
Kodak, Nokia, BlackBerry ve Yahoo bir gecede başarısız olmadılar. Hepsi kendi dönemlerinin güçlü, hatta kimi zaman tartışmasız lider markalarıydı. Kodak fotoğraf demekti. Nokia cep telefonu demekti. BlackBerry iş dünyasının cebindeki ofisti. Yahoo ise internetin ana kapılarından biriydi. Sonra dünya değişti, tüketici değişti, teknoloji değişti ve rekabet değişti. Onların asıl sorunu kötü ürün üretmeleri değil, değişimin hızına yeterince hızlı cevap verememeleriydi.
Bir markayı bazen rakibi öldürmez. Marka koltuğuna rahatça oturur, terliklerini giyer, “Biz yıllardır böyle yapıyoruz” der ve işi kendi elleriyle halleder.
MARKA ÖLÜMÜ 1-
GÖRÜNÜRLÜĞÜNÜ KAYBEDEN MARKA, HAFIZADAN DA SİLİNİR.
Markaların en tehlikeli cümlelerinden biri şudur: “Bizi zaten herkes biliyor.” Dedemi de mahallede herkes biliyordu ama kendisi dünya markası değildi. Bilinmek başka şeydir, hatırlanmak başka. Hatırlanmak da tek başına yetmez; esas mesele tercih edilmektir.
B2B veya B2C olmanız fark etmez. Pazarın içinde görünmüyorsanız müşterinin zihnindeki yeriniz giderek küçülür. İnsan zihni biraz nankördür; sürekli karşısına çıkanı hatırlar. Siz yıllardır piyasada olabilirsiniz ama müşteri sizin şirket kuruluş yıldönümünüzü kutlamak zorunda değildir.
Marka iletişimini durdurup “Nasıl olsa bizi biliyorlar” dediğiniz gün, hafızadaki koltuğunuzu boş bırakırsınız. O koltuk da uzun süre boş kalmaz. Rakibiniz gelir, güzelce oturur, çayını da söyler.
Bir süre sonra müşteri rafın karşısında sizin ürüne bakıp, “Bunun adı neydi?” diyorsa alarm çalmaya başlamıştır. Çünkü marka gücü, geçmişte ne kadar tanındığınızla değil, bugün ne kadar kolay hatırlandığınızla ilgilidir. Hatırlanmıyor ya da geç hatırlanıyorsa, ‘Marka Ölümü’ başlamış demektir.
MARKA ÖLÜMÜ 2-
MÜŞTERİYİ DİNLEMEYİ BIRAKTIĞINIZDA!
Şirketlerin en sevdiği oyunlardan biri müşterinin ne istediğini müşteriye sormadan bilmektir. Yönetim masasında biri çıkar ve “Bizim müşteri bunu istemez” der. Neye göre? Genellikle cevap hazırdır: “Ben bu sektörde otuz yıldır varım.”
Otuz yıl elbette kıymetlidir. Ama otuz yıl önceki müşteri de bugün otuz yıl yaşlanmıştır. Yeni müşteri ise bambaşka bir dünyada yaşamaktadır.
Müşteri neden şikâyet ediyor, neyi satın almıyor, neden rakibe gidiyor, neyi pahalı buluyor, neyi gereksiz görüyor, hangi beklentisi değişiyor? Bunların cevabını araştırmadan şirket yönetiyorsanız, müşteriyi değil müşteriye dair kendi hikâyenizi yönetiyorsunuz demektir.
Pazar araştırmasını, müşteri içgörüsünü ve veriyi küçümseyen markalar bir süre sonra kendi yankı odalarında yaşamaya başlar. Şirket içinde herkes aynı şeyi söyler, patron da aynı şeyi duymaktan memnun olur. Müşteri ise dışarıda çoktan başka bir markayla flört etmeye başlamıştır.
Theodore Levitt’e atfedilen meşhur örnek meseleyi güzel anlatır: İnsanlar matkap satın almak istemez, duvarda delik açmak ister. Hatta biraz daha ileri gidersek, müşteri deliği de istemez. Belki duvara ailesinin fotoğrafını asmak istiyordur.
Yani müşteri sizin ürününüzle değil, ürününüzün onun hayatında ne işe yaradığıyla ilgilenir. Fabrikanızın büyüklüğü, makinelerinizin yeniliği ve üretim kapasiteniz sizi gururlandırabilir. Müşteri açısından soru daha basittir: “Benim işime ne yarıyor?” Bu soru sorulduğu anda, ‘Marka Ölümü’ başlamış demektir.
MARKA ÖLÜMÜ 3-
MARKA PATRONUN ŞAHSİ ZEVKİNE DÖNÜŞÜRSE!
Türkiye’de marka yönetiminin en eğlenceli bölümlerinden biri burasıdır. Ajans gelir, araştırmalar sunulur, tüketici davranışları anlatılır, rakip analizleri yapılır. Sonra patron koltuğuna yaslanır ve tarihe geçecek cümleyi söyler: “Ben beğenmedim.”
Geçmiş olsun.
Elbette patronun fikri önemlidir. Sonuçta şirketi kurmuş, büyütmüş, risk almış ve parasını ortaya koymuştur. Ancak marka, patronun salondaki perde rengi değildir. “Ben bunu seviyorum” diyerek yönetilemez.
“Bizim müşterimiz bunu istemez”, “Bu reklam bana göre değil”, “Bizim sektörde bunlar çalışmaz”, “Biz yıllardır böyle yapıyoruz” gibi cümleler marka stratejisi değildir. Bunlar çoğu zaman kişisel tecrübenin pazar gerçeğinin önüne geçmesidir.
Marka patronun tapulu malı olabilir ama müşterinin zihnindeki yeri tapu müdürlüğünden alınmaz. Orada mülkiyet biraz daha farklı işler. Müşteri sizi sevdiği sürece varsınız.
Bu nedenle patronun kişisel zevkiyle tüketicinin beklentisi çatıştığında, masadaki en güçlü ses patronun değil, verinin sesi olmalıdır. Aksi halde marka yönetimi toplantısı zamanla “Patron bugün neyi beğenir?” yarışmasına dönüşür. O noktada pazarlama departmanına değil, falcıya ihtiyaç vardır. ‘Marka Ölümü’ başlamış demektir.
MARKA ÖLÜMÜ 4-
BİLGİSİ ESKİYEN MARKA DA ESKİR.
Dünün doğrularıyla bugünü yönetmek mümkündür. Bir süre. Yarını yönetmek ise pek mümkün değildir.
Yeni tüketiciyi eski tüketici bilgileriyle, yeni medyayı eski reklam anlayışıyla, yapay zekâyı eski iş modelleriyle ve yeni rekabeti eski stratejilerle anlamaya çalışıyorsanız geçmişte başarılı olmuş olabilirsiniz ama gelecek size aynı nezaketi göstermek zorunda değildir.
“Biz bunu hep böyle yaptık” cümlesi kurumsal dünyanın en pahalı cümlelerinden biridir. Çünkü çoğu zaman tercümesi şudur: “Dünya değişti ama biz değişmek istemiyoruz.”
Oysa müşteriniz değişiyor. Satın alma alışkanlıkları değişiyor. Medya tüketimi değişiyor. Tasarım algısı değişiyor. Teknoloji değişiyor. Rakibiniz değişiyor. Sizin değişmemeniz ise istikrar değil, bazen sadece hareketsizliktir.
Kodak, Nokia ve BlackBerry’nin hikâyelerindeki ortak ders budur. Güçlü olmak gelecekte de güçlü kalacağınızın garantisi değildir. Hatta bazen geçmişteki büyük başarı, değişimin önündeki en rahat yastığa dönüşür.
İnsan o yastığa başını koyunca güzel uyuyor. Uyandığında pazar değişmiş oluyor. Pazar değişmişse, ‘Marka Ölümü’ başlamış demektir.
ÜRÜNÜMÜZ ÇOK İYİ AMA…
Türkiye’de marka konuşmalarının en sevilen cümlesi muhtemelen şudur: “Ama bizim ürünümüz gerçekten çok kaliteli.”
Ne güzel.
Zaten kötü ürün üretmemeniz gerekiyordu.
İyi ürün marka olmanın başarısı değil, başlangıç şartıdır. Bir restorana gidip “Bizim yemekler zehirlemiyor” diye övünmek ne kadar tuhafsa, günümüzde yalnızca kaliteli ürün ürettiğiniz için büyük marka olmayı beklemek de biraz öyledir.
Kalite sizi oyuna sokar. Oyunu kazandırmaz.
Apple yalnızca bilgisayar ve telefon satmaz. Nike yalnızca ayakkabı satmaz. Coca-Cola yalnızca gazlı içecek satmaz. Bu markalar ürünlerinin çevresinde bir anlam, kültür, yaşam biçimi ve kimlik oluştururlar.
İnsanlar bazı markaları ürünlerinden dolayı alır. Bazılarını ise o ürünün kendileri hakkında söylediği şey için satın alır.
İşte marka dediğimiz şey tam olarak burada başlar.
Seth Godin’in sıkça aktarılan ifadesiyle insanlar yalnızca ürün ve hizmet satın almaz; ilişkiler, hikâyeler ve bir miktar sihir de satın alırlar.
Biz ise bazen o sihir kısmını atlayıp koli listesini anlatıyoruz.
“Kalitemiz yüksek.”
“Üretim kapasitemiz güçlü.”
“Fabrikamız 40 bin metrekare.”
“Makinelerimiz son teknoloji.”
Bunların hepsi önemli bilgiler. Ama müşteri bir fabrikayla evlenmeye niyetli değil. Dünyadaki tüketicinin sizi neden seveceğini, neden hatırlayacağını ve neden başkasına tercih edeceğini anlatmanız gerekiyor.
TÜRKİYE’NİN MARKA SORUNU KALİTE DEĞİL, ANLAM!
Türkiye’nin temel marka sorunu çoğu zaman kötü ürün üretmesi değildir. Tam tersine, pek çok sektörde son derece iyi ürünler üretiyoruz. Tekstilimiz var. Gıdamız var. Mobilyamız var. Seramiğimiz var. Otomotiv yan sanayimiz var. Mücevherimiz, turizmimiz, gastronomimiz ve güçlü üretim kültürümüz var.
Ama dünyaya yalnızca ürün satmak başka şeydir, o ürünün etrafında güçlü bir anlam inşa etmek başka.
İtalya sadece ayakkabı, mobilya veya otomobil satmadı. Dünyaya “Italian style” fikrini sattı. Ürünün yanına tasarım, zarafet, yaşam biçimi ve estetik ekledi.
Japonya yalnızca elektronik ürün üretmedi. Zamanla hassasiyet, teknoloji, mühendislik ve güvenilirlik algısıyla anılmaya başladı.
ABD yalnızca ürün ihraç etmedi. Filmlerinden teknoloji şirketlerine kadar dünyaya bir yaşam biçimi ve başarı hikâyesi de ihraç etti.
Peki Türkiye denildiğinde dünyanın zihninde hangi tek ve güçlü fikir beliriyor?
Kalite mi? Uygun fiyat mı? Misafirperverlik mi? El işçiliği mi? Tasarım mı? Gelenek mi? Üretim gücü mü?
Muhtemelen bunların hepsinden biraz var. Sorun da zaten burada. Hepsinden biraz olmak, bazen hiçbirinin sahibi olamamak anlamına geliyor.
Marka zihinde sadeleşmek ister. Çünkü insan zihni katalog değildir.
Dünyanın Türkiye’yi anlatmak için yirmi maddelik sunum hazırlamasını bekleyemeyiz. Güçlü ülkeler ve güçlü markalar genellikle zihinde birkaç kelimeye sıkışır.
İşte bizim esas meselemiz bu birkaç kelimeyi bulmak.
REKLAM HER ÖLÜYÜ DİRİLTMEZ.
Marka farklılaşmasını kaybetmişse, müşterisini dinlemiyorsa, görünürlüğünü yitirmişse, iletişim dili eskimişse ve hâlâ yalnızca “Kaliteliyiz” diyorsa daha fazla reklam bütçesi her şeyi çözmez.
Çünkü reklam büyüteç gibidir. İyi fikri büyütür. Kötü fikri de büyütür.
Ortada anlatılacak güçlü bir fikir yoksa, daha fazla reklam yalnızca daha fazla insanın bunu fark etmesini sağlar.
Bu nedenle Türkiye’nin yalnızca daha fazla reklam kampanyasına ihtiyacı yok. Daha cesur marka stratejilerine, daha uzun vadeli düşünmeye, güçlü tasarıma, tutarlı iletişime ve dünyaya söyleyecek net bir fikre ihtiyacı var.
Mesele dünyaya kendimizi uzun uzun anlatmak değil.
Dünyanın bizi neden hatırlaması gerektiğini bulmak.
Çünkü marka dediğimiz şey nihayetinde budur.
Üretirsiniz, satarsınız, ihracat yaparsınız. Bunların hepsi ticarettir.
Ama insanlar sizi tanır, hatırlar, sever, tercih eder ve sizinle ilgili bir hikâye anlatmaya başlarsa artık başka bir şey olmuşsunuzdur:
Marka.
Belki de bu yüzden Türkiye’nin en büyük ihracat sorunlarından biri limanlarda, konteynerlerde veya lojistik merkezlerinde değildir.
Ürünleri sınırdan geçiriyoruz.
Asıl mesele, markayı müşterinin zihninden içeri sokabilmek.