Bir sabah kalkarsınız; takımınız çoktur ama Orduspor’unuz yoktur.
Bir şirket için marka konumlandırması neden önemlidir? Çünkü müşterinin zihnindeki şu soruya cevap verir: “Neden seni tercih edeyim?”
İyi ürününüz olabilir. Güzel logonuz olabilir. Sosyal medyada haftada üç gün “Hayırlı Cumalar” bile paylaşabilirsiniz. Ama insanların zihninde size ait bir yer yoksa, kusura bakmayın; marka değilsiniz. Sadece tabelanız vardır.
Futbolda da mesele artık bundan çok farklı değil.
Eskiden futbol; top, saha, tribün ve doksan dakikaydı. Şimdi işin içinde medya var, lisanslı ürün var, sponsorluk var, turizm var, dijital içerik var, küresel taraftar var. Yani artık futbol kulübü sadece takım değil. Bir marka.
Dünyanın en büyük kulüplerine bakınca bunu açıkça görüyorsunuz.
Liverpool mesela…
Sadece kupa peşinde koşan on bir adamdan ibaret değil. Tarih var. Tutku var. Aidiyet var. Topluluk var. Birliktelik var. Kulübün kullandığı “The Liverpool Way” yaklaşımı bile hırs, bağlılık, onur ve birlik gibi kavramların etrafında şekilleniyor. Yani adamlar santrfor yönetirken aynı zamanda marka karakteri yönetiyor.
Barcelona daha da açık söylüyor:
“Més que un club. (Bir kulüpten daha fazlası.)
Şehir var. Kültür var. Katalan kimliği var. La Masia var. Bir oyun anlayışı var. Bir duruş var. Barcelona formasını satın alan insan aslında sadece üzerinde renkli çizgiler bulunan polyester bir kumaş satın almıyor. Bir hikâyenin küçük bir parçasını satın alıyor.
İşte marka denilen şey tam da burada başlıyor.
BİZİM MAHALLEYE GELELİM
Türkiye’nin büyük kulüplerinin de son derece güçlü marka mirasları var.
Galatasaray denince başarı, Avrupa ve sportif gelenek geliyor. Fenerbahçe denince köklülük, büyük camia ve güçlü aidiyet. Beşiktaş denince samimiyet, mücadele, özgünlük ve kendine has bir taraftar kültürü. Trabzonspor denince Anadolu’dan yükselen başkaldırı, yerel kimlik ve güçlü şehir aidiyeti. Hepsinin hikâyesi var.
Asıl soru başka: Bu hikâyeler profesyonel bir marka stratejisiyle yönetiliyor mu?
Galatasaray’ın Avrupa başarıları güçlü bir marka mirasıdır. Ama bu miras sürekli büyüyen uluslararası bir marka konumlandırmasına dönüşüyor mu? Fenerbahçe’nin olağanüstü bir taraftar gücü var. Ama taraftar sadakati ile profesyonel marka yönetimi aynı şey değildir. Beşiktaş’ın belki de en kıymetli tarafı özgün karakteridir. Peki bu özgünlük Türkiye sınırlarının dışında anlaşılabilir ve sürdürülebilir bir marka diline dönüşebiliyor mu? Trabzonspor’un elinde ise birçok kulübün parayla satın alamayacağı bir hikâye var:
Şehir ile takımın birbirine karıştığı bir aidiyet. Ama hikâyeniz olması başka şeydir. O hikâyeyi anlatabilmek başka.
VE GELELİM ORDU’YA…
Burada iş biraz daha renkleniyor.
Çünkü bizim şehirde bir tane Orduspor yetmemiş olacak ki zaman içerisinde ortaya;
Orduspor 1… (Orduspor 1967)
Orduspor 2… (Orduspor)
Orduspor 3… (52 Orduspor)
diye tarif edebileceğimiz bir futbol manzarası çıktı.
Yanlış anlaşılmasın. Marka dünyasında buna ürün çeşitlendirmesi demiyoruz. Markanın başına biraz fazla güneş geçmiş hâli diyebiliriz.
Bir şehrin aynı kimliğe göz kırpan birkaç futbol kulübü olabilir mi? Olabilir. Ama o zaman insan ister istemez soruyor: Şehrin futbol markası hangisi?
Rengi hangi Mor? Hikâyesi ne? Geçmişi kim temsil ediyor? Geleceği kim kuruyor? Çocuk hangi formayı giydiğinde “Ben Ordu’nun takımını tutuyorum” diyecek? Çünkü marka dediğimiz şey yalnızca isim değildir. Logo hiç değildir. Hele armayı göğse yapıştırıp sahaya çıkmakla marka olunuyorsa, matbaaların memlekette en büyük marka fabrikası olması gerekirdi.
Marka; hafızadır. Aidiyettir. Tutarlılıktır.
Ve en önemlisi… Tekrar tekrar aynı anlamı üretme becerisidir.
Bugün Ordu futbolunun asıl problemi belki de tam burada başlıyor.
Bir şehir düşünün. On yıllar içinde oluşmuş bir futbol hafızası var. Mor-beyaz renkleri var. Tribün kültürü var. Sevinçleri var. Hayal kırıklıkları var. İnsanların çocukluğuna kadar uzanan hatıraları var. Avrupa Kupalarında Türkiye’yi temsil etmişliği var. Bu temsilde gurur tablosu sonuç var: 2-0 galibiyet!
Sonra çeşitli dönemlerde farklı kulüpler, farklı yönetimler, farklı projeler ortaya çıkıyor. İsimler çoğalıyor. Armalar çoğalıyor. Takımlar çoğalıyor. Ama tuhaf biçimde… Siyaset bataklığı, kişisel rant bataklığı zararlı sivrisinekler üretiyor. Hemşehrilerin sağlığı tehlikeye giriyor!
Marka küçülüyor. Hatta yok oluyor!
Çünkü marka matematiği bazen bizim bildiğimiz matematiğe benzemez. Üç takım, her zaman üç kat güç etmez. Bazen üç takım; bir markanın üçte bire bölünmesi anlamına gelir.
Şimdi sormamız gereken soru şu: Bu kulüpler yalnızca futbol takımı mı yönetiyor? Yoksa gerçekten marka mı yönetiyor?
Marka stratejistleri var mı?
Net bir marka konumlandırmaları var mı?
Beş yıllık, on yıllık marka hedefleri var mı?
Şehrin kültürüyle nasıl ilişki kuracaklarını biliyorlar mı?
Sponsoru yalnızca formanın üzerine para karşılığı logo basılacak bir şirket olarak mı görüyorlar? Yoksa sponsorluğu marka değerinin bir parçası olarak mı yönetiyorlar?
Taraftarı sadece bilet alan insan olarak mı görüyorlar? Yoksa markanın yaşayan temsilcisi olarak mı?
Çünkü taraftar sayısı başka şeydir. Şampiyonluk başka şeydir.
Para başka şeydir. Marka değeri bambaşka şeydir.
Takım bir sezon kötü oynayabilir. Futbolcu gider. Başkan gider. Teknik direktör zaten bavulunu kapının yanında hazır tutar.
Ama iyi kurulmuş bir marka kalır. Real Madrid’i, Liverpool’u, Barcelona’yı büyük yapan sadece kazandıkları maçlar değildir. Onların insanların zihninde işgal ettikleri yer vardır.
İşte bizim de sormamız gereken soru budur: Orduspor denildiğinde insanların zihninde hangi yer beliriyor?
Bir kulüp mü? Bir tarih mi? Bir renk mi? Bir şehir mi? Yoksa birbirine benzeyen birkaç ayrı tabela mı?
Çünkü artık mesele sadece sahaya iyi takım çıkarmak değildir. Mesele, insanların çocuklarına bırakabileceği kadar güçlü bir futbol markası kurabilmektir. Takım kurmak kolaydır. Bir yönetim gelir, futbolcu alır, hoca getirir, forma bastırır. Olmadı mı? Seneye bir daha dener.
Ama marka öyle kurulmaz. Marka sabır ister. Tutarlılık ister. Hafıza ister. Ve en önemlisi, kişilere göre yön değiştirmeyen bir akıl ister.
Çünkü güçlü futbol kulüpleri yalnızca yönetilmez. Güçlü futbol markaları inşa edilir.
Ve marka yönetilmezse… Bir sabah kalkarsınız; takımınız çoktur ama Orduspor’unuz yoktur.
takımınız çoktur ama Orduspor’unuz yoktur.
Orduspor’unuz yoktur.
Orduspor yok.