Markalaşma nedir, reklam ajansı ile nasıl çalışılır, bilmiyoruz!
Bu nedenle Ordu’dan Türkiye çapında bir marka çıkmıyor.
Başlığa bakıp hemen itiraz etmeyin. Elbette ajansı olmadan da ticaret yapılır. Ürün satılır. Para kazanılır. Hatta işler yıllarca gayet güzel de gidebilir. Ama ürün satmak başka şeydir, marka olmak başka.
Mahallenin köşesindeki köfteci de köfte satar. McDonald’s da.
İkisi de insanı doyurur ama birinin yanında patates gelir, diğerinin yanında marka değeri.
Mesele tam olarak burada başlıyor. Çünkü hâlâ birçok işletme pazarlamayı yatırım olarak değil, gider kalemi olarak görüyor. Muhasebeci soruyor: “Bu ay reklama ne kadar harcadık?” Patron cevaplıyor: “Çok harcadık!” Kimse çıkıp da: “Peki markanın zihindeki değeri ne kadar arttı?” diye sormuyor. Çünkü onun faturası ay sonunda gelmiyor.
MARKALAŞMA İÇİN REKLAM VERDİM, SATIŞ NEREDE?
Ajansla çalışmaya başlayan bazı firmaların ilk beklentisi çok basit: “Reklam verelim, satış gelsin. Bu yaklaşım stratejiden çok, dükkânın önüne sandalye atıp müşteri beklemeye benziyor.
Reklam ajansının işi yalnızca reklam vermek değildir. Ajans; ne söyleyeceğinizi, kime söyleyeceğinizi, nerede söyleyeceğinizi, ne zaman söyleyeceğinizi ve en önemlisi neden söyleyeceğinizi belirler. Algıyı düzenler.
Markanın sesini oluşturur. Rakiplerden ayrışacağı alanı bulur. Tüketicinin zihninde size küçük de olsa bir sandalye ayırmaya çalışır. Çünkü marka dediğimiz şey fabrikanızda üretilmez. Tüketicinin kafasında üretilir. Fabrika ürünü yapar. Markayı hafıza yapar.
Ama patronun aklındaki soru çoğu zaman değişmez: “Kaç sattık?” Haklı bir soru. Fakat tek soru buysa orada küçük bir problem vardır. Çünkü sürekli satış soran şirket bir süre sonra marka yönetmez. Kampanya yönetir. Sonra kampanya yetmez, indirim başlar. İndirim yetmez, ikinci indirim gelir. Sonra: “Yüzde 20 indirim!” – “Yüzde 30 indirim!” – “Sepette ekstra yüzde 10!” Bir bakmışsınız marka değil, matematik olimpiyatı düzenliyorsunuz.
İşte bu yüzden bazı şirketler marka olur, bazıları sürekli indirim yapar.
MARKALAŞMA MİKRODALGA FIRIN DEĞİLDİR
Ajansla bugün anlaşma yapıp gelecek hafta marka olmayı beklemek, biraz fazla iyimserliktir. Markalaşma mikrodalga fırın değildir. Üç dakikaya ayarlayıp ting! sesiyle çıkmaz.
Yeni biriyle tanıştığınızı düşünün. Hoşunuza gitti. İlk kahve güzel geçti. İkinci buluşma daha da güzel. Ama ikinci kahvenin sonunda masaya yüzük koyarsanız karşı taraf romantik olmaktan çok çevik davranabilir. İlişkiler zaman ister. İnsanlar birbirini tanır. Huyunu görür. Tepkilerini öğrenir. Güven oluşur. Sonra bağlılık gelir.
Marka ile tüketici arasındaki ilişki de buna çok benzer. Önce sizi görür. Sonra tanır. Sonra hatırlar. Sonra dener. Memnun kalırsa yeniden gelir. Bir süre sonra sizi aramaya başlar.
İşte markalaşma dediğimiz şey tam burada doğar. Bir günlük kampanyayla değil. Tekrarla, tutarlılıkla ve güvenle.
Bugün ajansla çalışmaya başladım, yarın herkes beni tanısın beklentisi biraz şu hesaba benziyor: “Dün tanıştık, bugün nikâh, yarın çocukların okulunu seçelim.” Hayat da marka da o kadar hızlı işlemiyor.
Hızlı başlayan bazı ilişkiler nasıl hızlı bitebiliyorsa, yalnızca kampanya heyecanıyla başlayan marka çalışmaları da aynı kaderi yaşayabiliyor. Cicim ayı geçiyor. Satış biraz düşüyor. Patron ajansa bakıyor: “Biz sizi niye tutuyoruz?” Ajans da içinden: “Biz de onu anlamaya çalışıyoruz.” diyor.
PEKİ AJANSLA NASIL ÇALIŞILIR?
Ajansı bir matbaa, grafiker bürosu ya da “Instagram’a bir şeyler atsınlar” departmanı gibi görüyorsanız işe biraz yanlış yerden başlamışsınız demektir.
Ajansın asıl değeri yaptığı görselden önce kurduğu düşüncededir.
İyi bir ajans size bazen istediğinizi verir. Bazen de: “Bunu yapmayalım.” der. Hatta zaman zaman iyi ajansın en pahalı cümlesi budur. Çünkü ajansın görevi patronun her dediğine “peki efendim” demek değildir.
Öyle olsa stratejiste gerek kalmazdı. Bir adet hızlı bilgisayar ve sabırlı bir operatör yeterdi.
AJANSLA ÇALIŞIRKEN EN SIK YAPILAN 5 HATA
1 – AJANS = GRAFİKER SANILIYOR .
“Şuraya bir tasarım yapalım.” “Bir post çıkalım.” “Broşürü de hazırlayalım.” Olur. Yapılır. Ama bunlar ajansın yaptığı işlerin görünen kısmıdır. Buzdağının tepesi yani.
İyi ajans önce şunu sorar:
Biz kimiz? Kime konuşuyoruz? Rakibimiz kim? Bizden neden satın alsınlar? İnsanların zihninde hangi kelimeyle anılmak istiyoruz?
Bunların cevabı yoksa tasarım vardır ama iletişim yoktur. Güzel görünürsünüz. Ama kim olduğunuz pek anlaşılmaz. O da biraz takım elbiseyi çekip düğüne gitmiş ama kimin akrabası olduğunu bilmeyen misafir gibidir. Şıksınız. Fakat ortada hafif bir yabancılık vardır.
2 – BRIEF VERİLMİYOR, FAL BAKMASI BEKLENİYOR.
Bazı firmalarda ajansa verilen brief aşağı yukarı şöyledir: “Şöyle güzel bir şey yapın.” Güzel. Neye göre güzel? Kime göre güzel? Amaç ne? Hedef kitle kim? Rakip kim? Fiyat pozisyonu ne? Marka ne söylüyor? Sessizlik…
Sonra tasarım gelir. Bu defa: “Ben başka bir şey düşünmüştüm.” İşte ajansların yıllardır çözemediği büyük metafizik problem budur: Patronun düşündüğü şeyi, patron anlatmadan nasıl bilebiliriz? Brief bir angarya değildir. İşin pusulasıdır. Pusula yoksa gemi yine gider.Ama nereye gittiği biraz Allah kerimdir.
3 — STRATEJİ, KİŞİSEL ZEVKLE KARIŞTIRILIYOR.
Ajans tasarımı getirir. İlk yorum: “Ben bu rengi sevmedim.” İkinci yorum: “Logo biraz daha büyüse?” Üçüncü yorum: “Şuraya da telefon numarasını yazalım.” Dördüncü turda logo büyür. Beşinci turda biraz daha büyür. Altıncı turda artık logo tasarımın içine değil, tasarım logonun içine girmiştir.
Buradaki mesele şudur: Marka iletişimi kişisel zevk yarışması değildir. Patron yeşili sevmeyebilir. Ama hedef kitlenin zihninde doğru renk yeşilse mesele patronun salon perdesi değildir.
Tasarım; “Ben sevdim.” – “Ben sevmedim.” üzerinden değil; “Markaya hizmet ediyor mu?” sorusuyla değerlendirilmelidir. Çünkü kurumsal iletişim ile ev dekorasyonu arasında küçük ama önemli bir fark vardır.
4 – AJANS, DIŞARIDAKİ BİR TEDARİKÇİ GİBİ GÖRÜLÜYOR.
Ajans şirketinizin bordrosunda olmayabilir. Ama markanızın geleceğine dokunur. Satış ekibinizi etkiler. Müşterinin algısını etkiler. Ürününüzün değerini etkiler. İnsanların sizi nasıl hatırlayacağını etkiler. Bu nedenle iyi bir ajans sıradan bir tedarikçi değildir. Stratejik iş ortağıdır.
Matbaacıya:“5.000 adet bas.” dersiniz. Ajansa aynı mantıkla: “Beş tane post yap.” dememelisiniz. Çünkü post sayısı artırarak marka olunmuyor. Olsaydı sosyal medyada günde 14 paylaşım yapan herkes Coca-Cola olmuştu.
5 – SATIŞ GELMEYİNCE SUÇLU HEMEN AJANS OLUYOR.
Kampanya hazırlandı. Reklam çıktı. Müşteri geldi. Peki sonra? Telefon açıldı mı? Satış ekibi müşteriye doğru bilgi verdi mi? Ürün rafta var mıydı? Teslimat zamanında yapıldı mı? Ambalaj vaat ettiği kaliteyi taşıdı mı? Müşteri mağazaya girince kendisini değerli hissetti mi? Web sitesi çalışıyor muydu? WhatsApp mesajına üç gün sonra mı cevap verildi?
Bunların hepsinden sonra dönüp:“Reklam işe yaramadı.” demek kolaydır.Reklam müşteriyi kapıya kadar getirir. Kapıyı açmak sizin işinizdir. Hatta içeride çay ikram etmek de. Pazarlama bir orkestradır. Ajans keman çalarken satış davula ters vurursa ortaya senfoni değil, düğün provası çıkar. Başarı da bütünseldir. Başarısızlık da.
AJANSLA ÇALIŞMANIN KÜÇÜK ANAYASASI
İyi bir ajans ilişkisinde birkaç basit kural vardır: Ajansı tedarikçi değil, partner görün.
Hedefi yalnızca: “Bu ay kaç sattık?” diye belirlemeyin. Markanın bir yıl, üç yıl, beş yıl sonra nerede olacağını konuşun. Ajansa doğru bilgi verin. Sorunlarınızı saklamayın. Rakiplerinizi anlatın. Müşterinizi anlatın. Ürününüzün güçlü tarafını da zayıf tarafını da söyleyin.
Ve en önemlisi: Ajansa zaman verin. Çünkü marka inşa etmek bina yapmaya benzer. Temeli görmezsiniz. Ama bina onun üzerinde durur. Sadece dış cepheyi güzel yaptığınızda bina marka olmaz. Altında sağlam bir strateji yoksa ilk sert rüzgârda tabela sallanmaya başlar.
MESELE REKLAM VERMEK DEĞİL DOĞRU MARKALAŞMA!
Reklam ajansı ile çalışmak; “Bize birkaç reklam hazırlayın.” demek değildir. Doğru iş birliği; marka konumlandırmasından iletişim diline, ürün stratejisinden ambalaja, kampanyadan dijital iletişime, müşteri deneyiminden saha uygulamasına kadar uzanan bir düşünce ortaklığıdır.
Çünkü asıl mesele reklam yapmak değildir. Reklam bugün çıkar, yarın iner. Post bugün paylaşılır, üç gün sonra aşağı kayar. Kampanya bugün konuşulur, yarın unutulur. Ama doğru kurulmuş marka insanların zihninde kalır.
İşte bütün kavga bunun için. Satış yapmak için reklam verebilirsiniz. Ama marka olmak için hafızaya yatırım yapmak zorundasınız.
Ve hafıza biraz nazlıdır. Parayı masaya vurup: “Beni hatırla!” diyemezsiniz. Önce tanıştıracaksınız. Sonra kendinizi sevdireceksiniz. Sonra güven vereceksiniz. Sonra tekrar tekrar karşısına çıkacaksınız. Bir gün müşteri rafta onlarca ürünün arasından sizi alacak.
İşte o gün reklamınız değil, markanız çalışıyor demektir.
Kısacası… Ajansa bugün başlayıp pazartesi günü dünya markası olmayı beklemeyin.
Markalaşma aceleye gelmez. Zaten iyi şeylerin çoğu aceleye gelmiyor.
Çay bile demlenmeden içilmiyor.
Markayı kaynar suya atıp sallama poşet çay muamelesi yapmayın.